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papi酱首单广告拍出2200万,有一种人生叫做别人的人生

   

被誉为“新媒体史上第一拍”的Papi酱广告资源招标拍卖会今日在京举行,采取线上线下联合拍卖的形式,起拍价为21.7万。在不到7分钟内,最终丽人丽妆以 2200万元获得了papi酱的5月21日视频结束后彩蛋时间的广告位,Papi酱CEO表示拍卖净收入都会捐给母校中央戏剧学院。中标企业丽人丽妆方面表示,相信papi酱的广告不仅仅是一次品牌推广,“papi酱是背后有人格的力量”。


2016年,“网红”一词彻底爆红。这个过去的社会边缘现象正式步入大众视野,不管你期待也好反感也罢,网红以一往无前的气势走上了产业化之路,当你还在谈论TA是低俗还是高雅无聊还是有趣的时候,她/他已经开始谈论创业、BP、融资、商业合作。


梳理网红20年进化史,我们发现网红的发展有一个七年跃迁的现象:即大约7年为一个周期,网红就会进化一次。从以网络写手为代表的一次元时代,到以草根红人为代表的二次元时代,再到电商模特、知名ID、段子手和社会名人等多种类型的2.5和三次元时代,经历了三轮进化,网红也由过去依靠个人单打独斗的努力,发展出团队合作产业协同的趋势。2017年将出现下一次跃迁。


为进一步总结网红创业特点和趋势,我们选择了100个网红样本进行观察。研究发现,网红的“网龄”大多在3年以内,电商模特与知名ID占据了网红排行榜的半壁江山。85%的网红已经通过广告、电商、签约和创业四种主要方式实现了个人品牌的变现。极端颜值、独特风格、互动积极和故事建构是网红走红的四大要素。网红产业的分工也逐渐成熟,不但有风险资本介入,还出现了专业运作的网红孵化器。


从分享经济角度来看,网络红人是一种基于闲暇时间分享个人才艺的而获得收入的方式。网红现象揭示,一旦你拥有一个网红的身份,你可以不再需要找一个朝九晚五的工作,你可以创业成为“自己的老板”。借助“分享经济”,固定的工作岗位消失,大量工作机会和临时的工作身份出现,这对传统的就业模式产生了重大的冲击。


从趋势来看,目前网红创业遵循“7年跃迁”的规律,在2017年前后将出现新的形态。孵化器作为网红“星工厂”,预示着产业链的完善。社会名人和著名企业家的加入,预示着网红还将会有更丰富的社会内涵和商业应用价值。光明背后也有隐忧,短视频乱象亟待规范,注重内容创业的网红要学会适应主流受众的需求,在强化舆论引导的网络空间的大形势下,标新立异的TA需要靠近风清气正的主旋律。


网络红人进化史

一般认为,“网红”是“网络红人”的简称,最简单粗暴的理解就是“通过互联网走红的人”。本文认为,网红主要是指通过网络平台而走红并在进行一定商业化实践的群体,TA求名也求利,目的在于通过互联网实现个人价值,最新的趋势是创业。


由于网红群体多为年轻人,而网红的粉丝们也是年轻人,网红文化也形成了一种有别于主流文化的“亚文化”,为便于理解,因此引入 “次元”概念来分析网红的进化。


1、网红一次元时代:匿名ID

阶段:一次元

身份:匿名ID

主要工具:文字

文化特征:“没有人知道你是一条狗”

代表人物:老榕,安妮宝贝,今何在,唐家三少,天下霸唱,南派三叔等

时间起点:1997年

主要平台:BBS(天涯、猫扑)和文学网站(起点中文网、榕树下)


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网络红人的出现最早可能要追溯到遥远的BBS时代,1996年BBS开始在大陆流行,网红一次元时代即从1996年开始到博客出现之前的2003年之间。这个阶段还没有明确的“网络红人”概念,但他们都有另一个共同的名字——网络写手。


1997年球迷老榕一篇发四通利方上的文章48小时内收获数万点击量,便无意开启了初始的网络红人的ID模式,以网络黑通社和网络留言社为代表的ID,将米姆现象发挥到了极致。自新浪BBS后,天涯论坛、猫扑论坛等都先后成为孕育网红的沃土。


随着网络文学的崛起,许多BBS写手开始转战专业的文学社区,起点中文网和榕树下等一大批文学网站也捧红了很多人,2000年前后的安妮宝贝、宁财神、今何在,2004年以后的唐家三少、天下霸唱、南派三叔等人都是这一时期的网红代表,网络文学的蓬勃推动了第一代网红的成长。

从BBS到网络文学社区,第一代网红走向了内容创业的商业化过程。


2、网红二次元时代:草根红人

阶段:二次元

身份:草根红人

主要工具:图片+文字

文化特征:“有图有真相”

代表人物:木子美,芙蓉姐姐,天仙妹妹,西单女孩,奶茶妹妹,凤姐等

时间起点:2003年

主要平台:博客,BBS(天涯、猫扑、水木清华、北大未名)


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2003年博客在中国开始流行,网络红人也开始进入“二次元时代”。一位ID名为木子美的女编辑在博客上连载自己的日记《遗情书》,一夜爆红。

2004年一位将照片上传到水木BBS和北大未名的女子红遍了网络,芙蓉姐姐凭借其夸张的动作和超出寻常的自信,在收获大众热议的同时,也让“网络红人”这个名词正式走入大众视野,也使得以图片为主要形式的草根红人密集出现。


此后,网红背后开始出现推手团队的影子。普通人写写生活经历,发几张极美图或爆丑图,说几句雷人言论,或者被别人拍了照片发上网,都可以成为一夜爆红的理由,这往往是推手运作的结果。


当时的推手还是小团队作战,后来随着市场的高速发展,业务快速扩大,客观上有了批量制作的需要,“水军”开始出现。先入行的推手成立了专业公司,演化出网络水军模式,使得以芙蓉姐姐、天仙妹妹、西单女孩、奶茶妹妹、凤姐、犀利哥为代表的一系列各类“姐姐妹妹、哥哥弟弟、女孩男孩”现象层出不穷,水军一度成为网络品牌传播的利器,开启了粉丝营销时代的大门。


3、网红2.5次元时代:段子手+电商模特+知名ID

阶段:2.5次元

身份:段子手+电商模特+知名ID

主要工具:短文字+图片

文化特征:“认真你就输了”

代表人物:段子手(天才小熊猫,谷大白话,留几手);电商模特(赵大喜,张大奕,雪梨);大V(陆琪,吴晓波,占豪)等

时间起点:2010年

主要平台:微博,微信



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移动互联网是网红发展的意外催化剂。在2.5次元,陆续诞生了段子手、电商模特和知名ID。


随着2009年移动应用的流行,几乎陷于绝地的短信写手借助于微博死灰重燃。短文字+图片的组合形式催生了新的网红代表群体——段子手。段子手几乎涵盖内容生产的多种形式和领域,包括时尚、音乐、八卦、趣闻、萌宠、吐槽、星座等多种类型。天才小熊猫、谷大白话、留几手、回忆专用小马甲等人都是从微博平台上涌现出的段子手。2012年推出的微信公众平台,也为段子手提供了新的推广平台。


微博和微信的流行为另一类网红提供了平台,她们就是电商模特,通过电商平台变现的排头兵。2015年双十一期间,女装C类店销售前十名的店铺中,有5家的店主是网红。第一名张大奕单日销售额达到6000万元,其他店铺也均突破2000万。像张大奕这样的电商模特还有很多,赵大喜、周扬清、雪梨、张林超、黄粲、于梦娇等人都是这一时期的典型代表。


大V也是借助微博微信平台走红的受益者,从前博客时代很多知名ID积累了一定的影响力,在微博和微信时代得到爆发。除了超级大V博客女王徐静蕾,近年涌现出时政评论的占豪,生活思考的灼见,股市评论的老王等一批知名ID,他们在微信和微博平台获得广泛关注,粉丝数量达到几十万,每篇文章的阅读量多在10万以上。


4、网红三次元时代:网络主播

阶段:三次元

身份:网络主播和短视频播客

主要工具:视频

文化特征:“有视频才有真相”

代表人物:网络主播(Miss,小苍,若风,小智),视频播主(Papi酱,谷阿莫,艾克里里)

时间起点:2014年

主要平台:直播平台,视频APP,微博



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4G催生视屏网红的产生。移动宽带4G快速普及的重要结果,就是导致2014年视频类应用扎堆出现。网红也随之进入了视频为王的三次元时代。周杰伦的一次演唱会,最多几万人。而网红的一次网络主播,规模可达几十万人!这是视频主播发展的强大动力所在!于是,大量社会资源涌入直播行业。


Facebook创始人扎克伯格曾言“直播是目前让我感到激动的事”,已经“被直播迷住了”。谷阿莫,papi酱等在2015年的走红正是借了视频时代的“东风”,过去在微博上发图文的电商模特们也纷纷开始发布短视频,借助视频方式吸粉。


秀场发力。一大批专业的网络直播平台也在近几年迎来了爆发式增长。除了PC端为平台的YY语音、六间房、9158、酷狗等秀场,依靠移动端平台的网络主播类软件的影响力在不断拓展。


2015年出现了映客、花椒等短视频移动应用,游戏直播平台继续拓张,包括虎牙直播、战旗、龙珠TV、斗鱼TV、熊猫TV在内的平台捧红了以Miss,小苍mm为代表的游戏主播。


除了比拼才艺和游戏经验,基于时间分享的在线直播还发展出了其他的类型。2016年3月,“天价教师”王羽凭借二十多万的超高月收入而轰动网络,在线辅导教师也成为了新晋的网络红人。

部分内容来源:虎嗅网



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