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美的格力专利之争,是竞争层次的升级还是降级?

   

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盛夏未至,这空调行业的老大哥们便都坐不住了,你方唱罢我登场,“侵权大戏”进入白热化:


6月19日,格力起诉美的和其销售公司北京天昂伟业,称美的“制冷王”系列空调侵害其实用新型专利,索赔5000万元;

6月21日,美的空调起诉格力空调侵犯其“轴流风轮”的发明专利,要求格力即刻停止相关侵权行为,并支付侵权赔偿金等费用3000万元;

6月26日,美的空调起诉格力空调侵犯其两项实用新型专利,要求格力停止侵权行为,并合计向格力索赔1000万元。


短短半个月,美的格力就互相挑起了四起空调专利侵权诉讼,累计索赔金额近亿元!


早在八年前,双方就曾先后状告对方虚假宣传,各自胜诉一局,那时候还是靠嘴皮子互掐,时至今日,美的、格力均已成长为我国白电巨头,占据国内市场的半壁江山,其竞争也从广告战、价格战,升级至专利战。


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之所以能打专利战,至少说明各自的专利储备相对比较丰富,一定程度上也说明我国家电企业的技术创新和技术积累越来越多。


这件事颇具标志性,小质今天来跟大家理一理。


主流评论:这是一次竞争升级


美的、格力之间的竞争,以往多在营销层面,现在上升至专利层面,竞争手段法律化,主流评论认为,这说明企业竞争提升到一个新的高度。家电行业分析师梁振鹏表示:这反应出国内家电行业正在从以低层次价格战为代表的竞争模式,上升到注重技术研发、专利布局、自主创新为代表的相对高层次的竞争模式。


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小品牌或成最大输家


专利官司往往要经过一年甚至几年的漫长过程,究竟结果如何现在很难说清楚。有时候专利诉讼只是企业在销售旺季打压对手的一种手段。家电资深观察家刘步尘认为,美的格力打专利战,受影响最大的可能是其他小品牌:此次专利战类似于三星和苹果以及可口可乐和百事可乐之间的诉讼。官司过程中,无意之间两家的知名度提高了,其他品牌边缘化了。从积极的一面来说,给双方提供了展示技术实力的机会。美的和格力在未来可能会存在交叉侵权、交叉授权的情况。


小质点评:虽是竞争升级,但竞争层面依然停留在工业时代


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虽如主流评论所说,比起价格战,专利诉讼是一次竞争升级,这依然是工业时代的竞争。


就像很多打着用互联网思维做餐饮的企业,问起他们的目标来,依然是成为中国的KFC,可KFC就是工业时代标准化流程的代表。真正有互联网思维的人打造的餐饮企业,并不在乎纵向开拓,不以开多少家店、遍布多少个城市为目标,而是横向扩展,例如餐饮品牌伏牛堂不止做米粉,还做成了聚合20万粉丝的年轻人社群——霸蛮社,这就让伏牛堂的品牌更有想象力。


互联网时代,正如餐饮企业的竞争已经不再停留在数量和规模上,家电企业的竞争也不再停留在市场占有率上。


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业内观点认为,2017年入夏以来,两家公司竞争如此白热化,一个非常重要的原因是,目前国内空调市场或已经触及到天花板了。当前,格力和美的的两家公司的核心业务依旧是空调。据2016年报显示:格力空调的营收仍占整体营收的81.33%,美的空调业务在2016年总营收占比也达到了41.99%。


或许是意识到空调市场规模上的瓶颈,两家公司近年来其实也在谋求业务上的多元化:董明珠去年就谋求入股珠海银隆,进军新能源汽车业务,但被股东否决,而今年则是力推格力手机、电饭煲;美的则通过三桩海外并购,获得了德国机器人公司、东芝白电业务、意大利中央空调企业Clivet的绝对控制权。


竞争层面,还有什么竞争比专利竞争这种以核心技术为代表的竞争更高级呢?其实最低级的竞争和最高级的竞争,都在营销层面。低级营销层面的竞争是价格战,高级营销层面的竞争,是用户心智层面的争夺战。


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今年空调火热的市场行情,并不仅仅是因为电商平台高速发展、渠道囤货的积极性强,更大程度上依然在于终端需求的蓬勃活力——房产市场旺销之后的需求释放、产品更新迭代的再次爆发,而这些终端需求的主力人群,是一直笃信品牌的70、80一代。


随着90、00一代逐渐走上社会,尤其是当90后成为购房主力,如何占领这部分人群的心智,成为每个家电企业必须思考的问题。


90、00一代对产品的趣味性要求很高,最臭的鲱鱼罐头、最难喝的崂山白花蛇草水、包装爆丑的椰树牌椰汁、苹果风的卫龙辣条都能成为他们追逐的对象。人人都是媒体的时代,当媒体已经成为转发至朋友圈这样一个行为时,CCTV的重点推荐不如10W+在朋友圈刷屏管用,“掌握核心科技”不如“老铁666”管用。


格力和美的必须看到,当前在市场份额上落后于他们的海尔,却在社交平台上玩得风生水起。


5月20日,海尔带领一众“蓝V”玩起借势表白,筹备期也就两三天,却发动了数千品牌一起搞事情,这种强大的品牌势能,正是互联网层面,对用户心智的争夺战里最需要的。


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过去未去,未来已来。工业时代的烙印还依然清晰,大数据时代、智能时代便已经迫不及待的赶来了。


格力的空调、创维的电视、九阳的豆浆机……过去家电品牌的发展往往是先占领一个细分市场,再以这个市场为基点进行延展。未来,竞争将在空间中进行,一家企业无论之前从事哪个领域,只要他能吸引一波特征鲜明的忠实粉丝,他就可以跨界进入任何一个领域。


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格力与美的的专利之争,比起之前互诉虚假宣传,竞争层次的确高了一个级,但接下来,他们面临着的将是更多企业参与、更高维度、也更残酷的竞争。当90、00一代成为家电市场的消费主力,家电市场又会有怎样的变化,我们拭目以待!


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