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借东芝布局高端家电,美的是创新乏力还是“偷懒”走捷径?

   

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“易主”的东芝似乎并不甘于品牌的淡化。


近日,日媒爆料,已于去年被美的收归旗下的东芝将在中国销售“东芝”品牌的白色家电,计划利用美的在中国的渠道重归中国市场。


未来,东芝品牌家电将依托美的现有渠道——2200多家专卖店、苏宁云商等5000家家电商场、天猫国际等大型电商网站以及美的自有电商网站等全方位展开“回归”之路。


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东芝品牌家电被定位为美的集团产品群中的最高端产品,因而,此次“复出”,与其说是东芝重返中国市场,不如说是美的高端产品的布局。


近年来,中国家电业迅速向高端产品进军,但在高端品牌培育方面仍明显滞后于产品升级速度。根据相关数据,2016年,我国电视机出口平均单价约为1003元,冰箱产品平均单价为838元,空调产品平均单价为1232元,洗衣机产品平均单价为962元。


尽管中国家电市场有格力、美的、海尔三巨头坐镇,但国外品牌在不少品类上依旧把持着高端、高价位,国内家电品牌仍处于中低端分层。


当然,对于高端产品的打造,中国家电企业并没有停止尝试和探索。此次,有着东芝品牌优势的美的推出“东芝”高端家电,不能否认其自主创新的能力与努力,只能说,聪明的美的在不放弃市场份额的基础上走了一条捷径而已。


据了解,2016年及2017年年初,美的曾先后完成了东芝白电、意大利中央空调企业 Clivet、全球机器人四大家之一的库卡集团和以色列运动控制和自动化解决方案公司Servotronix 的收购。并于5月2日,与伊莱克斯签订协议共同成立合资公司,为中国消费者引入德国高端家电品牌AEG。


这一系列瞩目的跨国并购背后,是美的扩张版图、抢占高端市场的野心。


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数据显示,2016年中国白电市场规模较去年同期增长2.5%,达到了6292亿元。巨大的利润空间让美的红了眼。


美的集团国际事业部项目经理柯瑞霖曾直言,“东芝的品牌比美的好”;而在其投资人见面会上,美的方面也表示,要逐渐放弃自创“伪高端”品牌,打造以东芝为代表的真高端品牌。


可以窥见,东芝回归的背后,是美的赢“利”、东芝获“名”的一拍即合。 


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对于东芝高端家电进入市场的首批产品,美的与东芝联合推出了一款价格与日本市场相当的微波炉,价值约为16万日元(约合人民币9606元),远高于美的目前本身品牌线里的最高价格799元。


该款微波炉由美的与东芝共同研发,生产则由东芝独立完成。与只具备基本功能的低价美的品牌产品形成差异,这台微波炉携带了更多“智能”标签。


据了解,微波炉之后,东芝还计划在中国推出高级冰箱。今后,东芝品牌将被摆在美的集团产品线最贵的位置,以填补美的高端线产品的不足。在美的计划中,东芝将以独立品牌形式逐步实现“自立”,在2017财年摆脱营业利润与净利润赤字现状。


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当下,随着智能、AI等标签的不断放大,家电产品也在互联网的浪潮中被迫不断升级。充盈的物质基础上,人们更为关注产品的性能优化与功能拓展,质量提升与智能化成为解救同质化困境中家电的重要途径。


因而,对于高端家电的布局,既是对市场需求的迎合,也是行业升级的助推器。


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数据显示,美的2016年全年的销售额换算成日元约为2.582万亿,其中东芝生活方式仅在下半年就贡献了1204亿日元。面对乐观的市场环境与销售数据,暂且不谈是否打算与创维解除合作关系,此次回归的东芝家电能否顺利步入正轨扭亏为盈,还有待产品正式上市后,市场的观察与消费者的考验。


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