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弱肉强食的洗牌即将来临,热水器品牌该如何定位生存?

   

全国多地连日高温,人们尝试各种降暑方式,再花哨也没有传统夏热套餐的效果好:吹空调、吃冷饮、冲个澡。这三大件分别指向了家电市场的空调、冰箱、热水器。

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今天,我们就来说说热水器市场的那点事。

长期以来,由于产品普及率低、上游气源管控等因素,国内热水器行业一直处于多品牌共存的格局。这与家电行业其它领域的频繁洗牌、寡头垄断形成了鲜明的对比。而近日有消息称,随着热水器市场的高速增长,局面已有所改观,热水器行业的洗牌大潮即将来临,尤其是在燃气热水器业内。

从销售数据看,本应是旺季的5月却销售转淡,这一局面在炎暑6月延续,并未出现逆转。2017年5月份的零售量和零售额分别环比下滑16.67%和18.21%,6月继续双双下滑13.22%和13.04%。这足以说明整个热水器市场正式进入消费淡季。

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市场需求量降低,进入低迷期,消费由大面积买入转向关注真正的需求。变化正在发生:产品结构坚定的向大升位、大容量调整;消费者接受并认可高端化产品的水平提升;国产品牌pk外资品牌的底气更强;三四级市场的消费潜力正在被逐步激发……同时,在“燃进电退”的局势下,使用更舒适更便利的燃气热水器保持着乐观向上的增长势头。

据了解,2017上半年,13升及以上的燃气热水器,零售量和零售额占比提升了12.28%和14.62%。而更安全、配备更高端、品牌认可度更高的产品也在繁杂的市场中更加脱颖而出,有大品牌独占鳌头的趋势。

然而,一直以来,强劲的外资品牌在高端热水器市场都拥有着相当大的话语权。国产品牌不甘示弱,发力高端品类,提升市场份额。数据显示,2017上半年,海尔因高端产品带来的价格涨幅最大,为19.43%。

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同时,主流品牌之间的良性竞争,也有力地推动了国产品牌整体规模的扩大。回顾数据,国产品牌的零售占比一直节节攀升,且增幅逐年扩大。对于外资品牌来说,除了要坚守一二级市场、继续稳住高端地位,更要想办法向发展前景更为广阔的三四级市场下沉。

当前,“家家都有热水器”的一二级市场的购买需求已日趋饱和,那么基数偏低的三四级市场也就具备了必然的增长潜力。其消费实力不容低估,对于高品质、个性化的热水器产品,其兴趣和需求也在日渐强烈。

综合以上几个方面的市场变化,曾经“与世无争”的热水器行业也必将遭遇强者更强、弱者淘汰的“马太效应”。

最后,把视野投向产业结构层面:

随着新城镇化建设的持续推进、天然气管道的加速铺设,外部环境的利好使得燃气热水器逐渐以强势的姿态,抢占电热水器的市场份额。“燃进电退”是热水器领域的大势所趋。截止2017上半年,燃气热水器零售量占比已扩大至41.44%;零售额占比更是超过了五成,达52.10%。另外,由于技术优势,燃气热水器在终端售价上也有竞争底气。

当然,这一细分领域同样面临着行业调整的趋势。随着市场规模持续扩张和产业走向成熟,多品牌共存格局出现松动,市场份额正加速向少数实力派厂商集中,优胜劣汰、弱肉强食。近日,奥维云网公布的监测数据显示,2016年上半年,国内线下燃气热水器在售品牌数量为110个,但在随后的12个月内,共计有21个、占总数近20%的燃气热水器品牌退出市场。同期,替补新进入的品牌则仅有11个。

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然而,短期内并不会出现少数寡头独享红利的格局。由于电商的发展,线上市场准入门槛相对较低,衍生出许多走低价路线的“淘品牌”以价换量,吸引了众多消费者。但这毕竟不是长久之计。

虽然燃气热水器市场前景良好,但中小品牌及新进厂商由于质量服务难保、专业水准欠佳等“天生缺陷”很难有出人头地的机会。另外,随着新版燃气热水器新能效国家标准的实施,市场准入门槛提高,中小企业在市场竞争中很难再在夹缝中生存。

在产品日益同质化的市场背景下,或许只有差异化才是中小品牌的竞争力,在外观、功能卖点等方面做出自身特色,以“独树一帜”满足小众需求,与大品牌分庭抗礼。

文章来源:原创
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