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中小杂牌迎来生死大考,家电行业从群雄割据到胜者为王

   

既空调市场三强争霸稳定难变后,冰洗市场也迎来双寡头格局,厨电洗牌在即,燃热市场向大品牌集中,高端市场亦只有少数品牌拿到了“船票”。近年来,家电行业愈来愈像科技行业,强者愈强,群雄割据的时代已经步入尾声,接下来将是胜者为王。

厨电行业开始洗牌

过去,厨电行业一直被视为小众市场,因为竞争不激烈,所以参与其中的企业亦都有收获。随着中国国民经济的改善,居民消费水平的提升,电烤箱、洗碗机等新兴厨电品类备受消费者追捧,赚钱能力强是厨电行业带给大家的印象。利润在哪里,新的战场就在哪里,如今,以海尔、美的为首的家电企业,在完成空调、冰箱、洗衣机、热水器等大电领域的领跑之后,立刻参与到厨电行业这块大蛋糕的争夺中。

从现在来看,海尔、美的进入以来抢夺的市场份额,并不属于老板、方太占据主导地位的高端市场,但却挤压了大量中小微杂品牌的生存空间。海尔、美的规模化崛起,使中国厨电行业迎来新一轮的洗牌,杂牌、投机者将惨遭淘汰。然而这只是开始。家电智能化、互联网营销、对年轻消费群体的理解、品牌圈子的构建,这些海尔和美的显然比老板和方太更有经验。与此同时,海尔、美的正在加大对厨电市场的投入,每年厨电市场的营收也在不断提升,并利用全球化的资源调配,在国际国内市场同时发力,而这点是目前厨电领先企业方太、老板等相形见绌的方面。

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相比空冰洗产品,用户与白电交互相对较弱,厨电与用户存在较强的互动。对厨电产品的“体验性”、“交互性”的开发,亦是海尔等巨头更擅长的领域。在所有家电品类的市场竞争中,厨电主流市场是唯一没有让低价竞争抢夺主导权的领域,高价伴随着高的利润,巨头自是不会跟钱过不去。可以预见到的是,巨头入场,中小杂牌将几无生存空间,而在厨电行业深耕多年的老板、方太,能否招架得住海尔、美的的频频开火,目前还不得而知。

燃热市场向大品牌集中

80年代到90年代国内市场基本都是燃气热水器的天下,不过在90年代末,由于市场上出现了不少劣质产品,安全问题频发,燃气热水器逐渐被电热水器所代替。最近几年,随着技术进步和其产品本身的优势,燃气热水器又逐渐夺回了市场。在卫浴电器热水器这个市场,分析主流的燃气热水器近年来的表现,也能得出品牌集中化趋势越来越明显的结论。

正如厨电行业一样,过去,由于竞争相对没那么激烈,利用网上渠道的便利性,很多中小杂牌都能在燃热市场中分一杯羹,随着巨头纷纷布局,燃热行业从原本的鱼龙混杂、泥石俱下的“混乱之治”进化到强者生存的新格局。奥维云网在《2017上半年中国燃气热水器总结报告》中指出:从品牌竞争来看,不管是在线上还是在线下,燃热市场的份额正缓慢而稳健的向主流大品牌集中,少数“寡头”独占市场的格局正在加速形成,诸多憧憬行业美好前景而主动入局的企业猜中了开头,却没有猜中故事的结局,逐渐沦为长尾阵营,陷入到进退两难的境地中。

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冰洗市场寡头格局显现

冰箱市场已不再是“四朵金花”同时绽放,洗衣机市场也不再是“中外群雄争霸”,美的、海尔双寡头称霸冰洗市场,未来冰洗市场留给新进入者和小微企业的机会,接近于零。

过去,松下、夏普、博世西门子、惠而浦、伊莱克斯、三星、LG等洋家电品牌红极一时,在美的、海尔两巨头的你争我抢中,新一轮商业迭变已经完成。近两年,美的冰洗业务发起对海尔的激战,激发了海尔的全面反击和反弹,两巨头在激烈的竞争中,冰洗产品的技术不断迭代、功能不断升级,两家市场份额越争越大,终将松下、三星等洋家电品牌以及国内同行甩在身后。

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与此同时,近两年来,电商渠道的强势崛起,并且积极参与到冰洗市场的争夺战中,结果是让强势的品牌更加强势,洗衣机市场上,海尔与美的旗下小天鹅上演龙凤斗,这几年来基本没有遇到其它强劲对手的反击。

空调市场三强争霸格局稳定难变

空调市场今年格外热闹,连日来,中国空调产业在全国大面积高温下“喜大普奔”,热闹非凡。而格力与美的、奥克斯这空调三巨头互诉专利侵权,也把市场竞争推向白热化。之所以能打专利战,至少说明各自的专利储备相对比较丰富,而三巨头之间的专利战,其实类似于三星和苹果以及可口可乐和百事可乐之间的诉讼。官司过程中,巨头的品牌知名度进一步提高,还为彼此提供了展示技术实力的机会,而其他品牌将愈加边缘化。空调市场三强争霸的格局,如今已很难被撼动。

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高端市场只有少数玩家拿到了“船票”

虽然消费能力提升并不等于高价市场不愁商业前景,但家电企业如果延续低价的路子,而没有应对高端升级的策略,可能就会真的落伍了。消费升级必然带来行业品牌格局的重新调整,很多家庭对于高端产品的认知度越来越高,关注更多的是品牌、品质和服务,反而对价格敏感度偏低。

海尔通过收购卡萨帝进行的高端布局已见成效,今年8月1日,卡萨帝在成都发布全球首台多温区空调——天玺空调,原创的“分区送风”技术让定制温度彻底颠覆了定制空调,让空调产品的创新有了一个划时代的突破,重新定义空调舒适标杆。多年以来,空调企业的技术创新都是面向整个家庭的温度和湿度需求,而非每个人的温度舒适度,卡萨帝却直击家庭中的个体进行“温度定制”的发明再造,将第三代空调技术壁垒高高筑起。

由于电商渠道频繁的促销活动,中低端家电产品往往是拼规模占市场,很多家电企业想涨价,却缺乏涨价的手段和能力。巨头通过高端市场的布局,获得丰厚的利润,投入科技创新,再进行全球化并购,进一步占领高端市场,如此,步入持续迭代的良性轨道之中。当战线拉长、范围变广,中小品牌甚至杂牌难以承担为此需要投入的人力、物力和财力成本,高端市场也只有少数玩家可以拿到“船票”。

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中国消费升级的潮流和趋势不会变,接下来中国家电产业的产品有涨价空间,但上涨的价格必须附带着更人性化的科技体验、更时尚的工业设计和更独特的品牌定位,涨价终究也只是属于少数企业和品牌的“独享宴”。

最后,我想说一说小米

8月10日,小米生态链企业智米科技推出了售价为4399元的智能空调——智米全直流变频空调M1。小米生态链的边界被再一次扩展,也验证了小米联合创始人、小米生态链负责人刘德之前所说,无所谓边不边界,只要是小米用户需要的,就会去做,只是早做和晚做的区别。

当前小米最大的优势是品牌知名度较高、互联网营销推广手段活跃,同时找到了一条“新设计低价格”国货路线。而性价比之王的印象其实也成为了小米生态链企业尝试突破的一个天花板,比如智米空调4399元的价格就没能带给大家小米系产品本应有的价格惊喜,这并不是传统的小米用户群体所能接受的。

理智上,我认为正如格力的手机,智米空调也不会对空调的既有格局产生什么影响,但私心上,我却希望看到以小米为代表的科技公司,用全新的玩法来给家电行业带来一些新的颠覆。

如上文所讲,家电行业胜者为王的趋势愈加明显,留给新进者的空间越来越小,但我依然希望,有更多充满创新与活力的中小企业可以向巨头发起挑战,背水一战、以弱胜强的故事总是更动人心弦。而这种故事究竟会不会发生,我认为几乎不会发生,但我依然抱有期待。

如果你深入思考,就会得出那个必然的答案,而商业竞争,就是因为一个又一个的偶然,才精彩万分!

|  图片授权基于:CC0协议

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