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2018年度空调市场的主脉络

   

国内空调市场在2017年度给身处其中的所有厂商奉上了一席豪华盛宴,无论是出货量还是终端的零售量都创下了历史新高,整体市场的疯涨带动了几乎所有企业的产品销售规模极速攀升。当产能成为了空调工厂在过去一年内主要短板,市场丰富的机会和企业舒坦的生存发展境况就可见一斑。

超预期的增长行情也提高了空调企业对2018年度乃至后期更长一段时间内发展的预期,时下多数空调工厂都已经在全国各地进行年度开盘活动,良好的收款和工厂出货依然高位运行,似乎也验证了许多企业的判断。除了包装成本因为环保要求而进一步提高之外,空调行业现在还没有太多的不利因素呈现出来。

再次高增长的目标设定,尤其是配合高增长目标的资源投入,将会改变国内空调市场的竞争程度,内销市场是否会承袭2017年度高昂的增长势头在新年度的淡季之初难以给出明确的结论,但就最近一段时间各个企业在产能、渠道、产品、品牌等等多个方面的资源分布和策略调整来看,2018年度国内空调市场的主体脉络已经较为清晰。

产能大扩张

从去年的6月份开始,空调产业的内外销出货就步入了一个连续性增长的通道,几乎每个月的生产量和销售量都呈现出高增长的态势。宽幅的增长对空调企业的生产能力提出了更高的要求。尤其是一些产能比较小、没有自主式生产能力的企业,受到产能掣肘的压力显得更大。所以在今年,大量的企业计划投入巨大的资源进行产能扩张和生产基地的建设,空调产业的固定资产投入也由此而进入一个提速阶段。

早在今年年初,海尔就公布了1500万台智能化空调的产能扩张计划,除了海尔自身在智能化产品上需要足够的产能去支撑其全球范围内的市场布局之外,2017年度快速增长的市场销量也给产能提升带来了需求。奥克斯空调的产能瓶颈在去年就已经显现了出来,于是便投资20亿元以上新建了产能过700万台的智能化工厂,对于奥克斯空调而言,产能的提升和生产模式的升级是同步进行。

而就在近日,美菱电器发布公告称,其全资子公司长虹空调投资10.9亿元在绵阳经济开发区实施搬迁及产能升级项目,最终将建成年产能420万台的基地。小米对空调市场的进入,长虹作为代工生产者原有的产能已经无法支撑其整个空调体系的产销需求。

2017年度异常火热的行情让不具备生产能力或产能规模不大的中小企业感受到了产能短板给企业发展带来的影响,已经拥有生产基地的部分中等规模品牌如美博就在积极规划新生产基地的建设。而过去一直以OEM或ODM形式行销国内市场的企业,则计划在自主化生产能力的构建上迈出实质性的一步,康佳、韩电等等的生产工厂建设已经纳入了时间表。

连续两个年度旺季阶段的井喷行情将国内市场的整体规模推升到一个全新的高端,更是颠覆了对内销市场综合体量的传统认知;而且,空调厂商对未来发展的信心得到了极大的提振,几乎所有空调品牌和商家对2018年都抱有很高的预期,产能大扩张和高预期拥有相互一致的内在逻辑。

线下渠道资源争夺加剧

电商平台作为空调行业一种商业形态在过去数年之内一直处于一个高速发展的状态,几何式的增长速度在推动了空调品牌销售量进一步攀升的同时,也给企业提供了一个新型的商业通路。线上给空调行业带来的作用,不单是作为一种商业形态那么简单,由此对线下渠道形成的冲击,给传统商家提供的互联网化升级方式,给行业在渠道模式再创新带来的思考,将会对空调产业形成更为长远的影响。

许多品牌在前些年都把电商平台作为了一种战略性的渠道,在线上投入了巨大的资源,巨幅的投入也使得这些品牌在电商平台上取得了丰硕的业绩,线上销售规模占其内销量的比例同样急剧攀升。最为典型的代表就是奥克斯,奥克斯空调不仅仅是在电商平台上取得了数百万台的销售规模,而且,通过电商平台高速发展的红利,奥克斯在国内市场的销售份额、市场地位和品牌影响了也得到了长足的进步。2017年度奥克斯空调电商平台销售量占其内销规模的比例超过了60%,整个空调行业的电商占比在25%左右。

进入2018冷冻年度之后,在既定电商战略及其发展势头保持不变的前提下,奥克斯空调将对线下渠道进行终端布局和开拓,从原有的电商驱动向线上线下更为均衡的方向发展。8月份上旬,笔者在与TCL空调国内市场销售相关负责人沟通的时候了解到,TCL空调也会在线下渠道进行有针对性的重点投入。事实上,电商平台自身也在将发展触须延伸到线下,京东的线下体验店数量不断扩大,以京东帮和村淘为代表的线下体系对四五级市场的布局于全国范围正在加速,这也给旨在线上市场获得更大发展的企业提供了更多通路选择。

线下仍然是国内空调市场的商业根基所在,以格力、美的和海尔为代表的主导品牌这么多年以来尽管也充分运用了电商平台的商业优越性,但一直没有放松在线下体系的运营。不仅如此,以终端为牵引、以区域销售公司为地方性运营管理平台的线下体系较之前显得更具效率,随着多数空调品牌纷纷对线下流通进行重点投入和扩展,2018年度线下的起源争夺战将显得更为激烈。

品牌格局深层次变动

国内空调市场的品牌集中度已经非常高,尽管2017年度内销出货总量高达8000万台以上,但格力和美的两大品牌的出货量就超过了5000万台。零售市场的品牌部分与此类似,能够超过100万台规模的品牌还不超过10个。这种格局并没有影响一批中小品牌的声名鹊起,具备互联网基因的美博空调在过去一年的销量近百万台,已经在市场构建了一定基础的夏宝空调的销售量在60万台以上。

值得一提的是,2017年度销售规模在小几十万台的品牌并不少,许多的擦边球品牌乘着行业大势赚得盆满钵溢。一方面,市场需求的快速放量给中小品牌提供了空间;另外一个方面,在整个家电行业中空调市场独领风骚吸引了大量的渠道商进入空调市场,而对于他们而言,工业制造品牌是一种稀缺资源。

大量的中小品牌的集中涌现,搅乱了利基品牌群体的格局分布;与此同时,以奥克斯、TCL为代表的主流品牌市场销售规模在新近两年内的急速提升,对主流乃至主导品牌的格局分化也带来了一定的影响。随着主流品牌集体对线下渠道的发展,将会对中小品牌的生存发展空间形成挤压。

最大的压力仍然来自于市场,淡季市场由于渠道资源充沛,工厂的出货会保持一个良好的势头,然而如若来年旺季市场的终端零售不能提供足够的机会以消化工厂对渠道的压货,市场就会牵动品牌格局产生更深层次的变动。

从国内空调市场过去二十多年的发展历史来看,还从来没有出现过连续三个年度都宽幅高增长的行情,2016和2017年度的市场爆发,也消化了大量的需求资源,在来年想要复制过去一年的市场需求态势是一个小概率事件,高位平整行情可能是2018冷冻年度的主基调。

高能效成产品竞争的焦点

8月14日,科龙空调发布了全面普及全直流变频一级能效战略,看似这只是一个品牌的个体行为,但是在这个行为的背后,是整个空调市场产品竞争升级的大趋势。就过去几年国内市场空调产品的能效格局变化而言,两头重的态势特别明显,即一级能效和三级能效成为产品竞争的主体。

为了能够使自己的产品更具竞争力,许多品牌近年来都奉行错位竞争的产品策略,即以自身的一二级能效产品与对标品牌的三级能效进行价格对照,这在一定程度上推动了一二级能效产品市场销售规模的提升,但从需求主体上看,三级能效的占比依然占主导。

以一级能效为代表的高能效产品在2018年度的市场普及则将进一步加速,不仅仅是已经明确提出战略的科龙,笔者了解到,主导和主流品牌均会在2018年度把高能效产品作为竞争力打造的核心诉求。尤其是随着错位竞争的演化,各个品牌竞争博弈策略的调整,高能效产品在各个品牌自身销售规划中的目标越来越高。更何况,调结构、重效率是许多空调企业在内部运营管理方面的集体举措,在保证自身规模稳定提升的同时,空调企业对经营质量自我要求也日渐提高,只有获得更多的经营回报,企业在产品开发、品牌推广和技术升级上才会拥有并投入更多的资源。

含氟制冷剂的淘汰已经成为了行业必然之势,除了行业相关部门的政策规范之外,空调企业对社会责任、环境友好义务的履行也起到了积极的作用。8月1日,海尔就宣布全面停止含氟制冷剂空调的产销。值得一提的是,过去几年来,家电协会一直在不遗余力地推行R290冷媒空调的市场化进程,中国空调产业在这方面已经在全球范围内构建了领先优势。

新材料应用、工艺设计创新给空调产品在时尚化、现代化、家居一体化融合上提供了丰富的突破路径,同时,从外观创新向结构创新、功能创新升级也正在成为空调产品开发、研发的趋势所在,海尔以智能自清洁空调的不断迭代、技术突破,创造了空调产品的一个新类目。当大量的空调企业以用户思维来主导产品开发时,功能创新的元素就会愈加的丰富。

2017年度国内需求的再次爆发拓宽了空调企业对市场认知的新视野,内销市场的规模化平台由此也达到了一个新高度,这在吸进更多的资源进入空调领域的之时,也会加剧行业各个方面的竞争。相比于冰箱和洗衣机,空调产业的生态环境显得更为优越,在这方面,主导品牌的高定价策略起到了关键性的作用,而2018年度乃至更长一段时期内行业及市场的走势和生存环境演变,也取决于主导品牌的产品、价格和渠道策略。

|  文章来源:艾肯家电网   作者:文思

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